“吾奉元始天尊之命，于此舉行封神大典——”1月30日(農歷大年初二)11時，河南省湯陰縣羑里城文王大殿前，情景劇《封神大典》向游客實景演繹封神故事。
“能在故事發生地看演出，感覺很特別。”游客詩詩表示。
“不是大城市去不起，而是小縣城更有性價比。”今年春節，不少像湯陰一樣的縣城迎來“旅游熱”。文化和旅游部數據中心監測顯示，這個春節假期，全國各地之間游客流動活躍，縣域中心城鎮和鄉村成為新熱點。
縣域旅游近些年為何異軍突起？記者采訪發現，更為沉浸的旅行體驗、更為個性化的消費需求，以及社交媒體的傳播使得縣域旅游釋放出旺盛生命力。有專家認為，縣城要想乘上這波“東風”，還需不斷提升服務質量、挖掘本地特色資源、改善交通條件。
春節“奔縣”蔚然成風
今年春節，電影《封神第二部：戰火西岐》熱映，湯陰縣羑里城景區作為封神故事的發生地之一，除了情景劇表演，還推出了換票活動，游客憑借《封神第二部：戰火西岐》的電影票根和身份證，即可免費換取景區門票。
看完《封神》第一部以后，詩詩對商周歷史就產生了濃厚的興趣。回老家安陽過年時，她發現湯陰縣羑里城景區和電影有聯動，于是約著朋友一起來打卡。“景區的表演比我想象中要更加用心，在實地看封神故事有一種穿越感。”詩詩說。
1300多公里以外的浙江省泰順縣，“新年狂歡派對”在筱村公社進行。1月29日16時，民宿廣場上鑼鼓喧天，兩頭威風凜凜的金紅舞獅騰空飛躍，將現場氣氛推向高潮……相關數據顯示，截至2月4日，今年春節假期泰順全域累計接待游客數按可比口徑為102.8萬人次，全縣接待過夜游客數按可比口徑為80.84萬人次。
“很多年沒有看到過這樣的民俗表演了！”2月3日，山東省青州古城街頭，扭秧歌、民樂、舞龍等民俗節目相繼上演。記者了解到，今年，青州市結合蛇年主題推出了青州特色的樂逛古城過大年、夜賞花燈過大年、文博場館過大年等8大板塊活動，包含了鎮街區民俗隊伍展演、九龍峪祈福游等28項主題活動。
攜程數據顯示，2024年，五線及以下城市旅游訂單同比增長近兩成；美團數據顯示，2025年春節假期，縣域地區餐飲堂食、休閑娛樂消費同比分別增長24%、39.5%，增速高于全國平均水平。
小城游為何“異軍突起”
記者采訪發現，更為沉浸的旅行體驗、更為個性化的消費需求以及社交媒體的宣傳是人們選擇“奔縣”的重要原因。
“大城市景點人擠人，縣城反而能靜心感受在地文化。”在北京某互聯網公司工作的徐婷，今年3次自駕前往山西平遙。她向記者展示手機相冊：清晨在城墻根聽票友唱晉劇，午后跟著老師傅學做推光漆器，夜晚住進保留明清風格的晉商古院民宿。“這些體驗在大眾景點很難實現。”徐婷說。
“相較于大城市高度同質化的旅游景點，縣城往往能提供更加獨特和真實的旅行體驗。”華僑大學旅游學院殷杰教授表示，許多縣城保留了傳統的生活方式和濃厚的地方文化特色，游客可以更深入地了解當地的歷史、文化和生活方式，對尋求遠離都市喧囂、渴望體驗原汁原味民俗風情的游客來說具有極強的吸引力。
大眾旅游時代最突出的特點就是旅游消費的大眾化、多元化和品質化，同程旅行有關負責人解讀“縣域旅游熱”的原因說：“當前，消費者的旅游需求逐漸從常規的大眾目的地觀光轉向小眾目的地休閑度假，接待能力和整體體驗快速改善中的縣城因此成為城鎮居民的出游新選擇。”
除了沉浸體驗和消費需求的變化，社交媒體的宣傳也是縣域旅游熱的重要“放大器”。“我們開通了‘泰順旅游’‘泰順文化中心’等多個官方微信公眾號和抖音賬號，在開展各類活動時也會邀請本地網紅大V進行合作，一同推廣泰順文化旅游。”泰順縣文旅局有關負責人告訴記者。
如何持續“出圈”
商務部等9部門發布的《縣域商業三年行動計劃(2023-2025年)》中提出，要發展鄉村旅游，吸引市民下鄉消費；文化和旅游部列出1597個全國鄉村旅游重點村鎮，打造鄉村旅游精品線路。在縣域旅游蓬勃發展的背后，如何實現從短期“流量”到長期“留量”的轉化，是縣城文旅應該思考的重點。
激增的客流量對縣域旅游接待能力提出更高要求。“地方不但要完善自身硬件設施的建設，提升旅游接待承載力，更要與當地特色相結合，打造自身的核心競爭力。以酒店為例，可以從陳設、服務、活動等多個方面入手與當地特色文化相結合，為游客提供獨特的住宿體驗。”某酒店行業從業人員告訴記者。
“優秀的文化資源和文化產品是拉動服務消費的重要驅動力。”同程旅行有關負責人表示，“文化+”是當前服務消費最具潛力的領域，縣城應當深耕地方特色文化資源，營造具有本地特色的旅游文化氛圍，讓當地文化更加可感、可知、可參與。
便利的交通也是縣域旅游走向“長紅”的重要一環。殷杰認為：“一方面，縣城應繼續與外部交通的聯動，如建設2小時城市生活圈、1小時縣域游憩圈等，讓游客‘來得方便’；另一方面，也應當暢通內部通道，提升路網密度與交通通達度，讓游客‘玩得舒心’。”
在縣域旅游不斷“升溫”的當下，也有專家認為應冷靜審視，規避發展中可能出現的問題。中國社會科學院旅游研究中心特約研究員王笑宇提醒，地方在發展文旅產業時，應做到“主客共享”，兼顧游客體驗與本地居民生活需求，不能擠占本地人資源。(工人日報 記者 秦亦姝)
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