別急著唱衰“雙11”

　　大數據表明，15歲的“雙11”有點“涼”了。

　　百度指數顯示，“雙11”搜索指數在2011年至2015年處于攀升期，2016年基本維持熱度，2017年已顯著下降，僅在直播電商崛起的2019年略為回升，此后一路下滑，2022年成為近10年來最冷“雙11”。應當說，今年“雙11”熱度比去年還略高一點，但從走勢來看，其高光時刻已過去。

　　從外部看，直播電商、社交電商崛起后，主播福利、百億補貼等策略使得低價貫穿全年。有統計發現，天貓在一年中有三分之二的日子都是購物節，消費者對大促早已“脫敏”；從內部看，先提價再降價等虛假促銷、湊單半天才便宜一元、八毛的負面印象，消磨了消費者對大促的激情和信任。再趕上部分消費者手頭不寬裕，難免趨冷。

　　不過，這并不代表“雙11”徹底涼了。大數據之外，還有另一個熱騰騰的“雙11”——

　　參與者越來越多。今年，京東直播和小紅書電商新入局，且戰績不俗。以小紅書為例，“雙11”期間，小紅書電商訂單數為去年同期的3.8倍，店播漲粉量是去年同期的14.2倍。

　　為商家帶來的價值越來越精準。以天貓為例，截至11月11日零點，淘寶天貓累計為商家帶來新增會員超1億，有3.8萬個品牌成交額同比增長超過100%。

　　有些消費者表面不關注，但行動很實誠。國家郵政局數據顯示，11月1日至11日，全國郵政快遞企業共攬收快遞包裹52.64億件，同比增長23.22%。

　　數字表明，“雙11”依然是各類品牌一年中最重要的一次爆發期，是供應鏈、云服務、物流等基礎設施最集中的練兵場。今天的“雙11”峰值，可能就是日后的常態。“雙11”已經轉型為一場“關注戰”“價值戰”，每逢11月份，總讓人想著要不要買點啥。就沖這一點，“雙11”不該被低估。

　　在所有數據中，有一組數據尤其值得劃重點：今年“雙11”，有1606個在天貓開店不到3年的新品牌，拿下趨勢新品類冠軍，意味著只要用心對待消費者，就有大把的市場機會。在小紅書，同樣出現了30個位于新賽道的品牌，產品覆蓋了家具、配飾、箱包、新中式服裝等。賽道不斷涌現，品牌迅速更迭，這樣的市場生機勃勃，競爭也異常激烈。

　　不過，即便再難，始終還是有機會的。除了中國，很難想象還有哪個市場能在短時間內孕育出這么多新品牌。這是中國經濟的韌性所在，也是擁有14億多人口消費市場的底氣所在。

　　現在不必急著唱衰“雙11”。哪怕走到了關注周期的尾部，也存在長尾效應。

　　“雙11”接下來該如何表現，取決于自身。今年，市場監管總局再度發布“雙11”大促合規指南，強調杜絕價格欺詐、加強廣告審核、防范假冒偽劣、化解消費糾紛等九方面內容，堪稱“雙11”的“長壽指南”。若能堅持傾聽用戶心聲、堅決落實監管規定、堅定保證品質服務，“雙11”應當能陪伴中國消費者若干年。（本文來源：經濟日報 作者：佘 穎）