春節(jié)臨近，正是辦年貨的時候。北京東三環(huán)，太陽宮商圈，愛琴海購物公園的客流絡(luò)繹不絕。1月15日，周日，商場內(nèi)“年貨市集”和“春播LIKE市集”人氣很旺，品嘗綠色有機食品，挑選時尚的年節(jié)禮物……離場時，不少人大包小包，買得很開心。夜色中，商場外彩燈閃爍，等候進場的車輛開始排隊。
當實體零售企業(yè)經(jīng)歷“寒冬”時，這家購物中心為何這么火？實體零售如何應(yīng)對電商挑戰(zhàn)？與商戶如何共贏？記者在這家樣本企業(yè)蹲點調(diào)研，挖掘幕后的故事。
打造核心競爭力
購物公園？是的！走進愛琴海購物公園，你會發(fā)現(xiàn)這里公共空間特別寬敞，綠色植物更多，體驗和休閑業(yè)態(tài)是主打，休閑區(qū)、母嬰室等設(shè)計營造了溫馨的環(huán)境。
這里2013年10月26日開業(yè)，是上海紅星美凱龍商業(yè)管理股份有限公司打造的國內(nèi)首家時尚購物公園。“愛琴海購物公園——都市的假日中心”，他們希望為顧客提供一個“都市微假期”的場所。
北京商場林立，老商圈如王府井、西單，新商圈如三里屯、藍色港灣等，各有所長。這家年輕的商場如何做出品牌？北京愛琴海購物公園總經(jīng)理楊秀紅告訴《經(jīng)濟日報》記者，“沒有秘笈，關(guān)鍵就是變革。近年來，我們對業(yè)態(tài)進行了兩次大的調(diào)整。
第一次是2014年下半年，品牌調(diào)整了60%，增加體驗業(yè)態(tài)；第二次是2016年，再次調(diào)整，引入許多全國第一家的體驗店，包括新奇特產(chǎn)品集中的樂語集合店、720度穿行世界主題樂園等，打造有情感、人文魅力的都市假日中心，把握消費升級的機遇，成為‘傳遞愛的地方’。”這家商場有160個店鋪，體驗類與餐飲類占比達七成左右。
采訪中，不少人提到他們的目標客群是“新家庭”。何為“新家庭”？紅星商業(yè)與一家研究機構(gòu)共同完成了對客群的精準分析，發(fā)現(xiàn)25歲至35歲的人群是他們的主流客群，不管這些“新家庭”有沒有孩子，品質(zhì)是他們最關(guān)注的核心。在餐廳選擇上，犒賞型、環(huán)境獨特、適合全家人用餐是主要因素，性價比最優(yōu)排在最后；在未來可能開展的親子活動上，他們對兒童小劇場、種植水果蔬菜、親子健身等期待較高。
北京愛琴海企劃部副總監(jiān)才珊珊說，他們精準地為客戶“畫像”，通過各種活動黏住目標客群。如今，線下會員已突破15萬人。
增強客群黏合力
在這家購物中心，體驗類業(yè)態(tài)已成集群。在拾藝學(xué)堂，不少人學(xué)著制作陶藝、繪制油畫、敲打雕刻戒指等；BIFT WORKS店也是北京服裝學(xué)院大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實踐基地，管理員吳金金正在教消費者制作皮包；在單向空間書店，讀者在音樂聲中品一杯浸透書香的咖啡……
Funtalk樂語店很有吸引力。門口的機器人翩翩起舞，店內(nèi)的VR體驗讓不少年輕人沉浸其中，透明長方格子間是個迷你KTV，體檢區(qū)內(nèi)免費為消費者體檢，掃碼可以查閱體檢報告。
店長王洪伍是個“80后”，他經(jīng)歷過中國零售行業(yè)的繁華與寒冬，探索將“游樂”思維店面管理融入傳統(tǒng)的零售店管理。“樂語有很多門店，基本是傳統(tǒng)的手機店。我們是全國第一家樂語轉(zhuǎn)型店，以‘玩樂、售賣、傳播’的方式來做新零售，是一家好玩、新奇、實惠的手機店。第一步，通過我們的產(chǎn)品讓消費者愿意到店；第二步，在產(chǎn)品的搭配、組合上動腦筋，通過不同場景讓消費者體驗到設(shè)備的用處，讓他們愿意消費。去年10月21日開業(yè)當天，現(xiàn)場特別火爆，線上線下吸引粉絲超過500萬人。每到周末，客流過萬。”在兒童游樂區(qū)，他們放置了益智類、健康類產(chǎn)品，比如陪伴類機器人、瑞典粘沙；在健康體檢區(qū)，主推妙健康品牌，搭配血壓計、按摩枕等；在玩樂區(qū)，3米高貓耳造型的VR區(qū)、暴風(fēng)魔鏡等VR體驗區(qū)是目前國內(nèi)3C門店獨特的配置；手機則以“攝影、輕奢、懷舊”等主題進行情景展示。
愛琴海購物公園還有個特色項目——青少年馬術(shù)俱樂部。“我們做的是商業(yè)+教育，為青少年提供以馬術(shù)為依托的高端綜合素質(zhì)教育。”PONY CLUB傳騎國際青少年騎士院老師杜君璽說，他們?nèi)嬉肓朔▏鳪ALOP馬術(shù)培訓(xùn)體系，全程由外籍馬術(shù)教育專家提供專業(yè)指導(dǎo)，主要為4歲至12歲的孩子提供馬術(shù)綜合素質(zhì)培訓(xùn)。“傳統(tǒng)的商場將會被淘汰，用什么能引來客流？以前，商場會配置冰場，后來又引入餐飲，現(xiàn)在更注重兒童業(yè)態(tài)、培訓(xùn)教育等。未來商場還要加大體驗業(yè)態(tài)，只有這樣，才能不可替代”。
匯聚商戶創(chuàng)新力
早上9∶30，商場開門前，各商戶的店長正在簽到。這是晨會，愛琴海招商營運部的工作人員每天都召集商戶開會。“春節(jié)快到了，我提示幾點，第一，春節(jié)裝飾還沒做好的商戶，下周一之前務(wù)必到位；第二，到臘月廿三，不少人會返鄉(xiāng)過年，直到正月初十，物流才會恢復(fù)暢通，各家要提前備貨；第三，春節(jié)期間的營業(yè)時間定了，除夕早10點到晚6點，初一早11點到晚7點；第四，大家堆貨不要太高，一定要注意安全和消防……”招商運營部業(yè)務(wù)經(jīng)理張愛君提醒著大家，商戶們一一記在本子上。
站著開完10分鐘的晨會后，記者跟隨招商運營部副總監(jiān)王媛巡店。她個子高挑，腳步匆匆，“每天早上，我們都要巡店，一般從早上9∶30巡查到11點多，365天每天如此。每天1萬步都不止！”她一邊向記者介紹，一邊細致地查看并及時糾正，有些問題還用手機拍下來，發(fā)到部門群，請專人跟進。“商城開門前，我巡視的是天（天花板）、地（地板）、墻（外部展示面與內(nèi)墻）以及商品，看燈光亮不亮、門頭開沒開？這家卷簾門沒推到位，這里地貼卷角了。你看，顧客已經(jīng)進店了，這家還拉著車取貨，有噪音，絕不允許。以前，商場是‘二房東’，把商戶招進來收租金就行。現(xiàn)在，我們與商戶共生共贏，幫著商戶做運營，如果業(yè)績不好，還會開經(jīng)營分析會”。
像這樣的巡店，不同時段還有不同的人跟進。看后廚、查防火、走店鋪、查管理，商場的品質(zhì)在細節(jié)中提升。商場真心為商戶著想，與商戶的互信不斷累積。
值得注意的是，如今電商與實體店的交集越來越多。很多電商選擇在線下開實體店，同時將落地活動放在實體店。春播網(wǎng)是一家主打安心健康食品的生鮮電商，LIKE市集活動負責(zé)人吳楠說，電商與實體店只有合作才能共贏。他們與愛琴海聯(lián)手舉辦了兩次市集活動，雙方都推送給自己的會員，“我們的目標客群是一致的，每次活動入場顧客都在6000人左右，很多商品被一搶而空”。
體驗業(yè)態(tài)擴大、為客戶提供精準服務(wù)、對商戶精細化管理、尋找“新奇特”店鋪……種種幕后的努力，讓這里客流量和銷售額連年攀升，2013年開業(yè)初期日均客流量不足3萬人次，2016年達到6萬人次以上，營業(yè)額連續(xù)3年保持同比增長40%，斬獲了中國商業(yè)地產(chǎn)卓越運營項目、北京商業(yè)金地標獎等獎項。目前，全國有6座愛琴海購物公園以及1座愛琴海城市廣場，“創(chuàng)新，沒人比我們跑得更快”，這就是他們逆勢擴張的秘訣。（經(jīng)濟日報·中國經(jīng)濟網(wǎng)記者 王 晉）
手機看中經(jīng)
經(jīng)濟日報微信
中經(jīng)網(wǎng)微信
