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實體零售業(yè)改革一線蹲點調(diào)研:領(lǐng)先一步跑 創(chuàng)新贏市場

2017年01月25日 06:41   來源:中國經(jīng)濟網(wǎng)—《經(jīng)濟日報》   

  春節(jié)臨近,正是辦年貨的時候。北京東三環(huán),太陽宮商圈,愛琴海購物公園的客流絡(luò)繹不絕。1月15日,周日,商場內(nèi)“年貨市集”和“春播LIKE市集”人氣很旺,品嘗綠色有機食品,挑選時尚的年節(jié)禮物……離場時,不少人大包小包,買得很開心。夜色中,商場外彩燈閃爍,等候進場的車輛開始排隊。

  當實體零售企業(yè)經(jīng)歷“寒冬”時,這家購物中心為何這么火?實體零售如何應(yīng)對電商挑戰(zhàn)?與商戶如何共贏?記者在這家樣本企業(yè)蹲點調(diào)研,挖掘幕后的故事。

  打造核心競爭力

  購物公園?是的!走進愛琴海購物公園,你會發(fā)現(xiàn)這里公共空間特別寬敞,綠色植物更多,體驗和休閑業(yè)態(tài)是主打,休閑區(qū)、母嬰室等設(shè)計營造了溫馨的環(huán)境。

  這里2013年10月26日開業(yè),是上海紅星美凱龍商業(yè)管理股份有限公司打造的國內(nèi)首家時尚購物公園。“愛琴海購物公園——都市的假日中心”,他們希望為顧客提供一個“都市微假期”的場所。

  北京商場林立,老商圈如王府井、西單,新商圈如三里屯、藍色港灣等,各有所長。這家年輕的商場如何做出品牌?北京愛琴海購物公園總經(jīng)理楊秀紅告訴《經(jīng)濟日報》記者,“沒有秘笈,關(guān)鍵就是變革。近年來,我們對業(yè)態(tài)進行了兩次大的調(diào)整。

  第一次是2014年下半年,品牌調(diào)整了60%,增加體驗業(yè)態(tài);第二次是2016年,再次調(diào)整,引入許多全國第一家的體驗店,包括新奇特產(chǎn)品集中的樂語集合店、720度穿行世界主題樂園等,打造有情感、人文魅力的都市假日中心,把握消費升級的機遇,成為‘傳遞愛的地方’。”這家商場有160個店鋪,體驗類與餐飲類占比達七成左右。

  采訪中,不少人提到他們的目標客群是“新家庭”。何為“新家庭”?紅星商業(yè)與一家研究機構(gòu)共同完成了對客群的精準分析,發(fā)現(xiàn)25歲至35歲的人群是他們的主流客群,不管這些“新家庭”有沒有孩子,品質(zhì)是他們最關(guān)注的核心。在餐廳選擇上,犒賞型、環(huán)境獨特、適合全家人用餐是主要因素,性價比最優(yōu)排在最后;在未來可能開展的親子活動上,他們對兒童小劇場、種植水果蔬菜、親子健身等期待較高。

  北京愛琴海企劃部副總監(jiān)才珊珊說,他們精準地為客戶“畫像”,通過各種活動黏住目標客群。如今,線下會員已突破15萬人。

  增強客群黏合力

  在這家購物中心,體驗類業(yè)態(tài)已成集群。在拾藝學(xué)堂,不少人學(xué)著制作陶藝、繪制油畫、敲打雕刻戒指等;BIFT WORKS店也是北京服裝學(xué)院大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實踐基地,管理員吳金金正在教消費者制作皮包;在單向空間書店,讀者在音樂聲中品一杯浸透書香的咖啡……

  Funtalk樂語店很有吸引力。門口的機器人翩翩起舞,店內(nèi)的VR體驗讓不少年輕人沉浸其中,透明長方格子間是個迷你KTV,體檢區(qū)內(nèi)免費為消費者體檢,掃碼可以查閱體檢報告。

  店長王洪伍是個“80后”,他經(jīng)歷過中國零售行業(yè)的繁華與寒冬,探索將“游樂”思維店面管理融入傳統(tǒng)的零售店管理。“樂語有很多門店,基本是傳統(tǒng)的手機店。我們是全國第一家樂語轉(zhuǎn)型店,以‘玩樂、售賣、傳播’的方式來做新零售,是一家好玩、新奇、實惠的手機店。第一步,通過我們的產(chǎn)品讓消費者愿意到店;第二步,在產(chǎn)品的搭配、組合上動腦筋,通過不同場景讓消費者體驗到設(shè)備的用處,讓他們愿意消費。去年10月21日開業(yè)當天,現(xiàn)場特別火爆,線上線下吸引粉絲超過500萬人。每到周末,客流過萬。”在兒童游樂區(qū),他們放置了益智類、健康類產(chǎn)品,比如陪伴類機器人、瑞典粘沙;在健康體檢區(qū),主推妙健康品牌,搭配血壓計、按摩枕等;在玩樂區(qū),3米高貓耳造型的VR區(qū)、暴風(fēng)魔鏡等VR體驗區(qū)是目前國內(nèi)3C門店獨特的配置;手機則以“攝影、輕奢、懷舊”等主題進行情景展示。

  愛琴海購物公園還有個特色項目——青少年馬術(shù)俱樂部。“我們做的是商業(yè)+教育,為青少年提供以馬術(shù)為依托的高端綜合素質(zhì)教育。”PONY CLUB傳騎國際青少年騎士院老師杜君璽說,他們?nèi)嬉肓朔▏鳪ALOP馬術(shù)培訓(xùn)體系,全程由外籍馬術(shù)教育專家提供專業(yè)指導(dǎo),主要為4歲至12歲的孩子提供馬術(shù)綜合素質(zhì)培訓(xùn)。“傳統(tǒng)的商場將會被淘汰,用什么能引來客流?以前,商場會配置冰場,后來又引入餐飲,現(xiàn)在更注重兒童業(yè)態(tài)、培訓(xùn)教育等。未來商場還要加大體驗業(yè)態(tài),只有這樣,才能不可替代”。

  匯聚商戶創(chuàng)新力

  早上9∶30,商場開門前,各商戶的店長正在簽到。這是晨會,愛琴海招商營運部的工作人員每天都召集商戶開會。“春節(jié)快到了,我提示幾點,第一,春節(jié)裝飾還沒做好的商戶,下周一之前務(wù)必到位;第二,到臘月廿三,不少人會返鄉(xiāng)過年,直到正月初十,物流才會恢復(fù)暢通,各家要提前備貨;第三,春節(jié)期間的營業(yè)時間定了,除夕早10點到晚6點,初一早11點到晚7點;第四,大家堆貨不要太高,一定要注意安全和消防……”招商運營部業(yè)務(wù)經(jīng)理張愛君提醒著大家,商戶們一一記在本子上。

  站著開完10分鐘的晨會后,記者跟隨招商運營部副總監(jiān)王媛巡店。她個子高挑,腳步匆匆,“每天早上,我們都要巡店,一般從早上9∶30巡查到11點多,365天每天如此。每天1萬步都不止!”她一邊向記者介紹,一邊細致地查看并及時糾正,有些問題還用手機拍下來,發(fā)到部門群,請專人跟進。“商城開門前,我巡視的是天(天花板)、地(地板)、墻(外部展示面與內(nèi)墻)以及商品,看燈光亮不亮、門頭開沒開?這家卷簾門沒推到位,這里地貼卷角了。你看,顧客已經(jīng)進店了,這家還拉著車取貨,有噪音,絕不允許。以前,商場是‘二房東’,把商戶招進來收租金就行。現(xiàn)在,我們與商戶共生共贏,幫著商戶做運營,如果業(yè)績不好,還會開經(jīng)營分析會”。

  像這樣的巡店,不同時段還有不同的人跟進。看后廚、查防火、走店鋪、查管理,商場的品質(zhì)在細節(jié)中提升。商場真心為商戶著想,與商戶的互信不斷累積。

  值得注意的是,如今電商與實體店的交集越來越多。很多電商選擇在線下開實體店,同時將落地活動放在實體店。春播網(wǎng)是一家主打安心健康食品的生鮮電商,LIKE市集活動負責(zé)人吳楠說,電商與實體店只有合作才能共贏。他們與愛琴海聯(lián)手舉辦了兩次市集活動,雙方都推送給自己的會員,“我們的目標客群是一致的,每次活動入場顧客都在6000人左右,很多商品被一搶而空”。

  體驗業(yè)態(tài)擴大、為客戶提供精準服務(wù)、對商戶精細化管理、尋找“新奇特”店鋪……種種幕后的努力,讓這里客流量和銷售額連年攀升,2013年開業(yè)初期日均客流量不足3萬人次,2016年達到6萬人次以上,營業(yè)額連續(xù)3年保持同比增長40%,斬獲了中國商業(yè)地產(chǎn)卓越運營項目、北京商業(yè)金地標獎等獎項。目前,全國有6座愛琴海購物公園以及1座愛琴海城市廣場,“創(chuàng)新,沒人比我們跑得更快”,這就是他們逆勢擴張的秘訣。(經(jīng)濟日報·中國經(jīng)濟網(wǎng)記者 王 晉)

(責(zé)任編輯:馮虎)

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