□ 李小倩
習近平總書記深刻指出，“每到重大歷史關頭，文化都能感國運之變化、立時代之潮頭、發時代之先聲，為億萬人民、為偉大祖國鼓與呼。”如今，世界之變、時代之變、歷史之變正以前所未有的方式展開，國際形勢發生復雜深刻的演進，全球目光更加聚焦于中國。
過去一段時間，北京中軸線、春節等彰顯中華文明的突出成果，接連申遺成功，在世界舞臺擦亮了鮮明的中國標識；國產游戲《黑神話：悟空》“圈粉”海內外，三晉文化、石窟藝術等隨之“同船出海”，打開了用中國敘事連接世界的新渠道；“中國游（China Travel）”成為海外社交媒體平臺的“流量密碼”，以文化交流破解“文化折扣”，進一步促進了民相親、心相通；傳統文化短視頻創作者李子柒，身著融合十三項非遺技藝“戰袍”登臺2025年央視春晚，在海內外引發廣泛關注，實現了驚艷的文化展示、巧妙的文化突圍……一項項傳播實踐形成合力，持續增強中國文化的全球影響力，加快促成于我有利、持續向好的國際傳播局面。
這些案例昭示著令人振奮的趨勢，亦回答了“出海之后如何出圈，國際傳播如何行穩致遠”的關鍵要訣：突出文化為魂，深層適配文化符號，既以文化為內容，也以文化為方法，增強國際傳播的傳統文化底色、當代文化元素、先進文化理念，以中華文化形塑中國形象，傳遞中國聲音，表達中國態度，助力構建與人類文明新形態相匹配的全球傳播體系、話語體系。
一、國際傳播的底氣與旨歸都在于中華文化
五千多年文脈涵養出泱泱中華，歷史悠久，文明博大，成為我們“走出去”的最大底氣、最寬基石與最鮮明的標識。在國際傳播中，其作用與意義一體兩面，既是傳播的目的，也是傳播的路徑。
中國文化的獨特性，是中國形象的出海名片。以喜聞樂見的文化形式為載體，跨越國界，降低“文化折扣”，為海外受眾提供了一個認識中國、了解中國，解碼中國形象的最佳角度與支點。從漢服、書法、中醫藥等中國傳統文化刷屏YouTube、TikTok等社媒平臺，到越來越多的海外博主穿上馬面裙、學習山水畫、打起八段錦，并以此為素材發布融媒作品，成為中國文化的傳播者。這些傳播現象彰顯出中國文化的天然吸引力，海外人士更經由此，增強了對中國的求知欲，主動去發現中國故事、中國形象的更多側面。
中國故事的魅力，植根于中國文化的價值彰顯。用全球共通的符號、方式傳播中國理念，讓世界真切感受中國文化所蘊含的價值追求，推進人類命運共同體建設。2021年，云南大象北上南歸之旅刷爆網絡、引發全球關注，中國在動物保護、人與自然關系處理等問題上的態度和舉措、中國西南的自然風光也伴隨云南大象走上國際舞臺，更回應了全球治理赤字。2023年，在共建“一帶一路”倡議提出10周年之際，中外聯合考古的豐富成果不斷亮相外媒，在促進文明交流互鑒的同時，為世界打開了觸碰中華文明成果的窗口……這些中華文化在他者文化中的次次展演，亦是文化軟實力對中國氣派的次次彰顯，用中國故事響亮回應了全球共通的價值追求。
中國文化走向世界，需緊跟國際傳播的形態變革。五千多年文脈，蘊藏著取之不盡的故事資源。面對當前具有復雜特性的國際交往環境，除了優秀傳統文化，還應以適當的形式，將更多中國故事的深意轉化為高接受度的具象，通過從輸出到對話的敘事轉向，從平臺布局到矩陣建設的策略轉向，從視覺化到數字化的技術轉向，構建具備中國價值的話語庫、案例庫，把當代先進文化、紅色革命文化，先憂后樂、世界大同的天下觀，天下興亡匹夫有責的義利觀，弦歌不輟、以文化人的教化觀，用新形式傳遞給世界，實現傳受共通的意義編織，為中國文化的跨境傳播創造更多“合意空間”。
二、激發國際傳播的文化主體性與多方能動性
習近平總書記指出：“任何文化要立得住、行得遠，要有引領力、凝聚力、塑造力、輻射力，就必須有自己的主體性。”文化主體性在于文化認同中的自我意識和文化建構中的自主能力。其關乎能動性，而多方能動性則推動了對外奏響多聲部和諧的中國樂章。
樂章中的強音，首先發聲于挺進國際賽場的主力軍。隨著這一隊伍的數量擴增與效能增加，國際傳播承辦主體呈現出沿著“中央—省級—地市級—區縣級”的脈絡進一步縱向延展的格局。近年來，各地廣播電視和網絡視聽行業布局海外平臺，進行“設點駐扎”與運維深耕。截至目前，國內媒體機構已在海外三大社交媒體平臺上運營了近千個社媒賬號，其中訂閱量達到百萬級或以上的頭肩部賬號超過170個；以“國際傳播中心”為名的地方傳播機構已有84家，其中不乏長江文化國際傳播中心、東北虎豹文化國際傳播中心等垂類聚焦文化領域的機構揭牌成立。這些傳播主體既為傳播文化精品拓展了窗口、豐富了矩陣，也開啟了中國走向世界的地方媒體輪訓、預演，加速了以城市IP為代表的地方文化的自信“出海”。一個典型案例，即貴州國際傳播中心通過對“村BA”“村超”系列賽事的持續報道，展現中國新村民的精神風貌與中國鄉村文化的鮮活魅力，在海外平臺獲得超200億次瀏覽量。隨著國際傳播實踐的步伐，“一城一意象”“一省一風格”的在地化文化符號與故事，有機融入中國式現代化的整體價值表達中，讓因水而興的江蘇，成為海外人士心中“詩與遠方”的代表詞；看“千年古都”西安，在全球舞臺盡情注解“長安繁華”；還有“8D魔幻山城”“熊貓之都”“瓷器之城”等亮相海外的中國地方文明精神標識，讓“全球地方”視野中的中國拼圖更加完整。
國內自發的網紅，也開始競逐國際流量，讓中國樂章中的和弦更為多元。近年來，一眾如“李子柒”“滇西小哥”“阿木爺爺”等博主，用鄉野氣息與傳統文化交織的中式生活景觀，營造頗具東方韻味的文化美學，走紅海外。這些獨特的民間話語表達，成為中國國際傳播的有力補充，更揭示出：文化不僅僅是狹義的、古典的，更是廣義的、當代的生活方式與發展理念，應擺脫對文化供奉式、瞻仰式、盆景式的做法，通過小而美的方式，將其融化在“一人一物、一粥一飯，一言一行”的場景與對話中，通過“故事切片”來以小見大、溝通中外，讓中國聲音從“單聲道”變成“多聲道、立體聲”。
越來越多的國際網紅也高調發聲講述中國故事，以內容制作的共生性，提升文明交流互鑒的深度。隨著來華“72/144小時過境免簽”等入境利好政策的落地，一些國際網紅頻頻“親歷中國”，以“體驗者+傳播者”的雙重角色，參與到文化震驚、適應與融合中，使“China Travel”成為年度熱詞，潛移默化地推動了中華文化從“走出去”到“走進去”。2025年初，數十萬外籍網友涌入中文社交平臺小紅書，更在全球網絡世界展開了一場前所未有的“社交遷徙”“文化碰撞”與“國情對賬”，讓中外網友感受“環球同此涼熱”的氛圍。這些現象猶如一面面鏡子，既在全世界折射出中國發展的巨大成就，也給國內從事國際傳播的工作者提供了有效提升文化溝通情感溫度與傳播效度的新視角和新思路。
三、從“場景化”傳播進階到“價值鏈”融合
在未來的國際傳播中，如何在文字和影像層面的“觸達、抵達”之余，讓中華文化的深層意蘊觸及國際用戶的“日常”和“內心”，實現更高維度的融合并存，是一道需持續思索的現實課題。
如果說“場景化”是國際傳播的1.0版本的話，那么與中國全球“價值鏈”深度融合，應該是國際傳播的2.0版本。
第一，針對國際社會對中華文化的認可度與快速發展的中國經濟未能實現同步提升的現實問題，需拿出一套更加契合文化傳播規律、富有中國特色的傳播模式，基于我國在產業鏈、價值鏈上的競爭優勢，推進“文化+產業鏈”的出海組合，讓文化與產業、與經濟“結伴”前行。
第二，產業商品和技術工具，同樣是重要的文化載體，且往往映射國家形象。諸如，以中國古代王朝“秦、唐、元、宋、漢”命名的比亞迪系列汽車，將現代工業體系的結晶、能源環保的理念與中華文化的深厚底蘊相融合，暢銷全球市場。因此，可以依托更多中國建設、中國制造、中國品牌、中國產品，增強中華文化“走進去”的影響力，讓經濟總量與文化流量互相加持。
第三，以流量撬動更多新“觸點”，推動“文化交易”。從書籍著作到劇目版權，文化交易隨媒介發展迭代煥新，未來必定發生于新平臺，與新媒介功能相結合。推動文化“走出去”的過程，需緊緊把握“新”字，善于將文化元素、文化產品在新媒體平臺的關注度，通過網絡流量進行高效轉化，在全球范圍內，推動文化貿易，并推動文化本身變成貿易的內容，通過一罐中國茶葉、一件中國瓷器、一部中國劇目等產品的跨境流通，使其攜帶的中華文化走向國際，獲得認可。
（作者單位：蘇州大學融媒體發展研究院；本文是國家社科基金項目“新時代中國紀錄片美學的理論基礎、生成機制與傳播生態研究”〈22BC048〉的階段性成果）
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