互聯(lián)網(wǎng)開辟電影宣發(fā)“新藍(lán)海”

2021年01月20日 07:44    來源:人民日報海外版    韓維正

  時光倒流10年前,一部新電影的宣傳發(fā)行會怎么做?發(fā)主題海報、預(yù)告片、紀(jì)錄片、主題曲MV,召集媒體做點映、開研討會……如今,這些傳統(tǒng)的電影營銷方式正在被互聯(lián)網(wǎng)顛覆。微博熱搜、抖音刷屏、創(chuàng)意視頻、定期花絮、直播帶票等新玩法正在興起,電影宣發(fā)產(chǎn)業(yè)迎來一場全新革命。

  “話題+熱搜”引發(fā)口碑傳播

  如今,衡量一樁新聞事件是否火爆,一個重要指標(biāo)就是看相關(guān)話題有沒有登上微博熱搜。事實上,“話題+熱搜”也已成為電影宣發(fā)領(lǐng)域的重要方式。

  最直接的方法是用明星互動引發(fā)關(guān)注。《少年的你》上映時,馬思純便用PS自己平頭照片的方式為周冬雨做宣傳,引發(fā)廣泛關(guān)注,最終“少年的你,和平頭的我”微博相關(guān)話題互動量超3.5億。

  此外,價值內(nèi)核的傳播,也成為口碑發(fā)酵的驅(qū)動力。比如與《少年的你》相關(guān)的“小時候被霸凌”“少年的你后遺癥”等強情感互動話題吸引了眾多網(wǎng)友參與,其中前者話題閱讀超1.7億,不少人在話題下分享自己被霸凌的經(jīng)歷,并分享抵制校園霸凌者的方法。《我和我的祖國》上映時,“奪冠最大的彩蛋原來是郎平”等話題成功掀起了一波回憶熱潮。

  話題熱度、線上傳播,不僅成為片方看重的營銷方式,也成為下游院線排片的重要參考。蘇寧影城品牌與市場中心總經(jīng)理肖囡對記者表示,蘇寧影城在分析每個重大檔期的影片時,也會特別關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行給影片帶來的傳播效果,比如相關(guān)抖音、微博號的傳播數(shù)據(jù)以及影片在微信端的微指數(shù)等。

  直播賣票漸成主流渠道

  “所有姑娘們,快去李佳琦的直播間買電影票,再不買票就沒了!”胡歌、桂綸鎂曾做客李佳琦直播間為電影《南方車站的聚會》宣傳。在3人的歡聲笑語中,25.5萬張電影票瞬間被搶購一空,全場直播互動量達(dá)3575萬,1小時在線觀看人數(shù)超600萬。

  事實上,直播帶票已成為電影宣發(fā)中的新模式。例如《拆彈專家2》與薇婭進行的線上路演創(chuàng)下了66萬張售票量的行業(yè)新紀(jì)錄,活動后,影片單日想看人數(shù)陡增1.5萬。“重啟·2020年文娛大會”上發(fā)布的燈塔報告顯示,整個2020年直播帶票拉動了1/4的新觀影用戶,票房前十位影片中有8部都使用了直播帶票方式。

  形勢的火爆,背后是專業(yè)團隊的組建。阿里影業(yè)早在2018年就推出一站式數(shù)字化宣發(fā)平臺燈塔。2020年,燈塔又推出線上路演平臺“沖擊播”,以“直播+售票”的形式為電影宣發(fā)開辟新陣地,《拆彈專家2》直播帶票的策劃支持團隊就是“沖擊播”。截至目前,“沖擊播”已累計售票超過200萬張,合作影片票房突破60億元。

  短視頻營銷與用戶“共情”

  擴大覆蓋面、物料分發(fā)只是最基礎(chǔ)的工作,如何讓用戶在10秒到1分鐘的時間里,對影片快速產(chǎn)生共情和認(rèn)同感,這是電影營銷的新課題。制作與影片相關(guān)、好玩有趣、利于傳播的短視頻,成了近年來電影宣發(fā)的“利器”。

  2019年為電影《小豬佩奇過大年》拍攝的先導(dǎo)片《啥是佩奇》,可視為這一模式的先聲。憑借對“中國式親情”的深入刻畫,《啥是佩奇》一面世即刷屏傳播。2020年,短視頻營銷的“短”特征更加明顯。比如在快手《信條》話題下,有超過1000名快手達(dá)人參加了內(nèi)容創(chuàng)作,針對電影“燒腦”劇情進行細(xì)節(jié)分析,并制作了許多戲仿影片“倒放”的搞笑視頻。

  面對廣闊的線上宣發(fā)市場,互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛入局。阿里影業(yè)成立“淘秀光影”公司,發(fā)力“短視頻+直播”賽道。百度加強與貓眼平臺的合作,同時利用自身在“搜索+信息流”方面的優(yōu)勢,精準(zhǔn)識別用戶興趣,通過百度APP用戶可以搜索附近影院,直接進行比價。

  “電影在上映前要有足夠的傳播密度,上映后需要疊加口碑的助力,才能達(dá)到一個較高的票房預(yù)期。”肖囡說,雖然只是剛剛開始,但已能感受到,宣發(fā)新模式將給電影行業(yè)帶來巨變。

更多精彩內(nèi)容,請點擊進入文化產(chǎn)業(yè)頻道>>>>>

(責(zé)任編輯: 魏金金 )

互聯(lián)網(wǎng)開辟電影宣發(fā)“新藍(lán)海”

2021-01-20 07:44 來源:人民日報海外版
查看余下全文
精品国产一区二区三,免费久久成年大A,久久精品道一区二区三区,欧美激情中文字幕综合一区
亚洲欧美人成视频一区在线 | 伊人久久大香线蕉综合AⅤ 综合激情久久综合激情 | 日韩AV在线免费不卡 | 午夜性爱大全在线视频播放 | 中文娱乐久久综合网 | 欧美国产在线一区 |