中國乳制品工業協會近期針對一篇網絡質疑文章所發的聲明，在互聯網上引起討論。有論者認為，乳業協會在聲明中未就網文點出的問題澄清事實、講明道理，而是用諸如“該文罔顧事實，刻意杜撰，用心險惡”“強烈要求國家有關部門立即刪除該文章”等語言加以回應，有“傲慢”“擺官威”的意思，難以從根本上消除社會疑惑，也沒有起到比較理想的輿論效果。

　　互聯網輿論中夾雜一些對企業或機構流言或者謠言是難免的，涉事方有憤怒和不滿的情緒亦情有可原。但對社會公關來說，涉事方如果用一種很激憤的語氣、施壓的做法回應，有時并不容易為公眾認可，這反映出我們一些機構或企業在網絡文化及公共關系認識方面有所欠缺，產生了一些認識與實際上的反差。

　　首先是機構或企業自身感受與公眾感受之間的反差。一些機構往往比較習慣于用強烈的壓倒性措辭來對網絡輿論進行毫不客氣的反擊和駁斥，認為這種語言很有力量。在辯論中間，這種語言方式可能有一定效果，但在網絡空間主體相對平等的溝通環境內，特別是公眾有可能誤信流言產生負面輿情的時候，這種方式容易讓人產生更大誤解，造成明明機構或企業可能實際受了委屈，輿論卻又覺得它很“霸氣”；機構是為了顯示自己對事實有信心，卻給輿論留下“傲慢”“聽不得批評”的印象，這種反差是各種機構企業都要注意的情況。

　　其次是機構或企業對自身公信力信心與網絡環境之間的反差。一些機構在現實中的確具有權威性和公信力，但這種公信力在互聯網上再展開，需要持續不斷的努力以爭取互聯網輿論的信賴。因此機構對自身公信力要有更客觀的把握和認識，避免以勢壓人，避免因態度語氣與語境契合程度不夠而造成種種問題。

　　再次是機構對澄清事實的需求與公眾知情權期待之間的反差。面對流言謠言，堅決懟回去是對的，問題是懟的結果是讓更多中間人看到，而不只是給制造流言的人看到。對流言如果涉及法律問題的，機構和企業大可訴諸法律程序，澄清流言更大目的在于填補流言讓公眾產生聯想的空間，避免污名化和刻板印象給機構造成的損失。

　　在互聯網上，一般機構和個人并沒有豁免權，都有可能陷入流言中。以往我們常說“桃李不言下自成蹊”“身正不怕影子斜”，但在互聯網上，沉默或者簡單的反駁說服力都不夠，每應對一個謠言，可能都需要大量高成本的事實澄清，所謂“造謠一張嘴，辟謠跑斷腿”，但這就是互聯網的性格，機構和企業對此要有充分認識，把應對流言、澄清謠言作為公共關系工作必要的一部分來看待，提升公共關系技巧及表達。

　　一是以平視的姿態面對互聯網輿論，不是更高，也沒必要更低。二是強勢的語言一定要有強勢的事實跟進。對網絡文化來說，要澄清一些事實際很簡單，具體的數據、案例、客觀的描述往往比壓倒性的措辭更加重要。一份帶了附件的聲明可能比一份官方文件更有說服力。事實本身是最有力的澄清，未必添加上一些情感就增加了說服力。事實不夠充分，無論其他溝通機構怎樣發揮，也不能徹底化解公眾內心疑慮。

　　（作者是北京大學教授）